Ngành quảng cáo trực tuyến trong thập kỷ qua đã khai thác dữ liệu chủ yếu dựa vào cookie – những tệp dữ liệu nhỏ dạng văn bản được lưu trữ trên trình duyệt, thường được sử dụng để lưu lại thông tin người dùng trên trình duyệt web.
Cookie được tạo ra như 1 giải pháp cho vấn đề thu thập thông tin, giúp nhà xuất bản (publishers) và nhà quảng cáo (advertisers) theo dõi được hành vi người dùng trên website từ đó nhắm quảng cáo đúng đối tượng mục tiêu và đo lường hiệu quả. Những thay đổi về quy định như việc thực hiện GDPR (Quy định bảo vệ dữ liệu chung) và CCPA (Đạo luật về quyền riêng tư của người tiêu dùng California), cùng với nhiều trường hợp vi phạm dữ liệu cấp cao khác trong thời gian qua đã dấy lên lo ngại về quyền riêng tư của dữ liệu. Đặc biệt là quyền riêng tư của người dùng liên quan đến cách dữ liệu của họ được thu thập, thu thập bởi ai và được sử dụng như thế nào.
Ngành công nghiệp quảng cáo tự động (Programmatic ads) đang nhanh chóng phát triển để đưa quyền riêng tư của người dùng trở thành trung tâm. Cụ thể, Google thông báo sẽ loại bỏ hoàn toàn cookies của bên thứ ba trước năm 2024; Apple tung ra khuôn khổ bảo mật ATT trên iOS 14.5, buộc các ứng dụng phải có được sự đồng ý của người dùng thì mới được phép theo dõi, trình duyệt Safari và Firefox đã chặn thông tin cookies của bên thứ 3.
Một tương lai không cookie của bên thứ 3 đang đến gần, các nhà xuất bản, nhà quảng cáo có những lựa chọn thay thế nào để tiếp tục nhắm mục tiêu và đo lường hiệu quả quảng cáo? Dưới đây là 3 giải pháp hàng đầu để các thương hiệu chuẩn bị bước vào kỷ nguyên mới – kỷ nguyên không cookie của bên thứ 3.
1. Tối ưu hóa dữ liệu của bên thứ nhất (First-party data)
Trong bối cảnh cookie của bên thứ 3 đang bị loại bỏ dần, các thương hiệu vẫn có thể tận dụng dữ liệu của bên thứ nhất (First-party data) là những dữ liệu từ trang web, CRM và dữ liệu trong ứng dụng của họ. Dữ liệu của bên thứ nhất có tính độc quyền, độ tin cậy, chính xác và bảo mật cao, hơn nữa được thu thập dựa trên sự đồng ý của người dùng.
Theo Báo cáo tương tác với Khách hàng năm 2021 của Merkle cho thấy việc thu thập dữ liệu của bên thứ nhất sẽ là ưu tiên hàng đầu của các nhà quảng cáo vào năm 2021 khi các hạn chế về dữ liệu liên quan đến quyền riêng tư tiếp tục mở rộng.
Các nhà quảng cáo có thể triển khai nền tảng dữ liệu khách hàng (Customer data platform – CDP). Đây là một công cụ quảng cáo cấp cao cho phép các nhà quảng cáo thu thập dữ liệu của bên thứ nhất từ nhiều kênh trong thời gian thực và phân tích dữ liệu đó để có cái nhìn đầy đủ về từng khách hàng.
Đối với các Ad Network sở hữu nhiều website độc quyền chất lượng, độ phủ cao, dữ liệu của bên thứ nhất chính là “tấm thẻ xanh” để dễ dàng nhắm độc giả mục tiêu trong tương lai cookie của bên thứ 3 biến mất.
Ưu điểm: dữ liệu của bên thứ nhất mang lại lợi thế cạnh tranh cho đơn vị sở hữu vì đó là nguồn dữ liệu độc quyền, được thu thập tuân thủ theo GDPR và CCPA.
Nhược điểm: dữ liệu của bên thứ nhất có thể giúp nhắm mục tiêu quảng cáo tới các khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại của thương hiệu, nhưng nó không cung cấp nhiều thông tin chi tiết về các đối tượng mới chưa tương tác với thương hiệu và không phải thương hiệu nào cũng có khả năng mở rộng dữ liệu của bên thứ nhất.
2. Universal IDs
Một trong những giải pháp thay thế cookie để lưu dữ trữ liệu người dùng là Universal ID. Universal ID là mã định danh người dùng (user ID) được tạo bởi tập đoàn hoặc công ty công nghệ quảng cáo nổi tiếng để cung cấp danh tính chung nhằm xác định người dùng mà không cần đồng bộ hóa cookie. Quan trọng nhất, nó không bị hạn chế đối với cookie của bên thứ ba. Dữ liệu của bên thứ nhất (CRM) và dữ liệu ngoại tuyến có thể được sử dụng để tạo universal ID.
Không giống như cookie dựa trên đối sánh xác suất (probabilistic matching), hầu hết universal ID được tạo trên cơ sở đối sánh xác định (deterministic matching). Một lợi thế của việc sử dụng universal ID là nhà xuất bản và nhà quảng cáo có thể loại bỏ mất dữ liệu và trùng lặp người dùng xảy ra khi đồng bộ hóa thông tin cookie trên nhiều nền tảng.
Ưu điểm của Universal ID: nhà xuất bản và nhà quảng cáo có thể nhắm mục tiêu quảng cáo phù hợp cho người dùng và bản thân người dùng sẽ không nhìn thấy những quảng cáo không liên quan, không hấp dẫn họ. Các SSP không phải trả tiền cho một mạng khác để đồng bộ hóa và lưu trữ dữ liệu. Các DSP có thể tham gia đấu giá thường xuyên hơn và đạt được các mục tiêu chiến dịch của nhà quảng cáo. Các nhà cung cấp dữ liệu có được tỷ lệ đối sánh tốt hơn giữa SSP và DSP.
Nhược điểm: Universal ID có một số trở ngại. Đầu tiên, các giải pháp universal ID có sẵn từ các công ty và tập đoàn công nghệ quảng cáo nhưng có hiệu quả khác nhau. Thứ hai, nhiều universal ID dựa trên cả cookie của bên thứ nhất và bên thứ ba, khiến nó dễ bị Chrome loại bỏ cookie của bên thứ ba. Thứ ba, để tạo được hệ thống universal ID, các bên thu thập dữ liệu cần người dùng đăng nhập địa chỉ email vào website. Nhưng trên thực tế, hiện nay người dùng ngày càng cảnh giác với việc chia sẻ thông tin của mình trừ khi họ nhận thấy được giá trị thực sự khi làm điều đó. Vì vậy tỉ lệ người dùng nhấn đăng nhập vào website thường rất thấp. Ví dụ, khi một tài khoản người dùng truy cập vào website để đọc thông tin, site sẽ yêu cầu độc giả login bằng gmail và thông thường tỉ lệ người dùng chấp nhận login rất thấp, đa số sẽ lựa chọn bỏ qua và tiếp tục đọc thông tin.
3. Sử dụng các công nghệ quảng cáo không dựa trên cookie từ bên thứ 3
Các phương thức quảng cáo nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh (contextual targeting), theo thời tiết (weather targeting), theo thiết bị (device targeting),… chính là hướng đi mới, là xu thế tất yếu của ngành quảng cáo trực tuyến trong tương lai. Một cách tiếp cận độc giả mục tiêu hiệu quả không cần phải dựa vào dữ liệu từ cookies, không phải lo lắng về việc vi phạm quyền riêng tư của người dùng.
Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh (contextual targeting) là hoạt động hiển thị quảng cáo dựa trên nội dung của trang web. Đây là một dạng quảng cáo vô cùng hữu hiệu vì nó đánh đúng vào nội dung mà người dùng đang tìm hiểu, giống như một phần của nội dung. Vì vậy các nhà quảng cáo có thể yên tâm rằng quảng cáo của mình đặt trong các nội dung phù hợp thay vì phải đoán khán giả mục tiêu của họ có thể là ai. Ví dụ: quảng cáo về các style quần áo trendy thì thích hợp đặt trong bài viết “Bí quyết mặc đẹp” của tạp chí thời trang; hoặc quảng cáo về thực phẩm dinh dưỡng thì được đặt ở bài viết có chủ đề liên quan đến sức khoẻ. Theo báo cáo của Business Wire, thị trường quảng cáo theo ngữ cảnh (contextual advertising) của toàn cầu từ năm 2019 đến năm 2025, sẽ có mức tăng trưởng kép 18.5%, ước tính đạt đến con số 279,2 tỷ USD vào năm 2025.
Nhắm mục tiêu theo thời tiết (weather targeting) là hoạt động hiển thị quảng cáo dựa trên điều kiện thời tiết và các thông số thời tiết có thể định lượng bao gồm nhiệt độ, gió, chỉ số UV và cảnh báo thời tiết. Ví dụ: một cửa hàng kem có thể muốn sử dụng tính năng nhắm mục tiêu theo thời tiết để tiếp cận khách hàng trong bán kính xác định khi nhiệt độ trên 30 độ C. Ngoài ra, một thương hiệu thời trang có thể muốn chạy quảng cáo về áo khoác mùa đông khi dự báo có đợt không khí lạnh về. Nhắm mục tiêu theo thời tiết giúp cải thiện mức độ liên quan dựa trên thông tin thời gian thực, giúp quảng cáo nhắm mục tiêu tốt hơn và có tác động lớn đến tỷ lệ chuyển đổi.
Nhắm mục tiêu theo thiết bị (device targeting): là phương pháp xác định và phân phối quảng cáo cho đối tượng mục tiêu dựa trên các yếu tố về thiết bị mà họ sử dụng như: Laptop, mobile, PC; hệ điều hành: IOS, Android,…; trình duyệt: Google Chrome, Mozilla Firefox, Safari,… Ví dụ: một thương hiệu game trên mobile chỉ muốn quảng cáo với thông điệp kêu gọi hành động (cài đặt ngay,…) hiển thị trên mobile để không lãng phí ngân sách cho lượt hiển thị trên PC hoặc laptop,…
Ưu điểm của các phương pháp nhắm mục tiêu không dựa trên cookie của bên thứ 3: Bảo vệ quyền riêng tư của người dùng; quảng cáo xuất hiện phù hợp với ngữ cảnh/hoàn cảnh,… từ đó nâng cao mức độ trải nghiệm của người dùng và tăng tỷ lệ chuyển đổi.
Nhược điểm: Mức độ nhắm đối tượng mục tiêu thấp, không thể phân phối quảng cáo cá nhân hoá.
Ngành công nghiệp quảng cáo đang nhanh chóng thích ứng cho một tương lai không cookies và sẽ phát triển thịnh vượng với các giải pháp nhắm mục tiêu thông minh, thân thiện với quyền riêng tư như đã đề cập ở trên. Điều cơ bản là tất cả những đối tượng liên quan cần phải có chuẩn bị càng sớm càng tốt để thích ứng và gặt hái thành công. Admicro tự hào là đơn vị không chịu ảnh hưởng khi cookies của bên thứ 3 bị loại bỏ do sở hữu nguồn First-party data tích hợp từ hệ thống website độc quyền có độ phủ lớn hàng đầu Việt Nam. Các chiến dịch quảng cáo tại hệ thống của Admicro vẫn có thể tăng khả năng targeting dựa trên first-party cookies. Hơn nữa, Admicro cung cấp các giải pháp targeting không phụ thuộc vào cookie như: Contextual targeting, Weather targeting, Device targeting,… giúp cho các nhãn hàng có thể nhắm đúng đối tượng mục tiêu, đo lường hiệu quả chính xác kể cả khi không sử dụng cookies của bên thứ 3. Liên hệ ngay với chúng tôi để được tư vấn triển khai chiến dịch quảng cáo trực tuyến hiệu quả.
