Tương lai cookieless của ngành quảng cáo

0
78

Trong bối cảnh Google loại bỏ cookie của bên thứ ba (3P) trong Chrome (trình duyệt chiếm 2/3 thị phần) và Apple loại bỏ quyền truy cập vào số nhận dạng thiết bị trên iOS, nhiều câu hỏi liên tục được các nhà tiếp thị đặt ra: Chuyện này có làm giảm khả năng nhắm mục tiêu đến các cá ‘nhân không? Nó có làm tăng gian lận quảng cáo không? Nó có khiến việc báo cáo về kết quả chiến dịch không thể thực hiện được không, v.v. Có nhiều câu trả lời sai lệch cho các vấn đmề này. Chúng ta hãy xem xét kỹ càng và xóa bỏ các thông tin sai lệch đang được các công ty công nghệ quảng cáo lan truyền để bảo vệ nguồn thu nhập hiện tại của họ.

Tính bảo mật sẽ được nâng cao

Các động thái loại bỏ cookies của bên thứ 3 là tăng cường quyền riêng tư cho người tiêu dùng. Đó là một điều tốt.

Sau nhiều năm bị các công ty công nghệ quảng cáo thu thập dữ liệu một cách bừa bãi, vi phạm quyền riêng tư của người tiêu dùng mà họ không hề hay biết, đồng ý hoặc yêu cầu. Các công ty công nghệ quảng cáo đều đang kêu trời rằng: Google và Apple đang lạm dụng quyền lực độc quyền của họ. Điều đó đúng. Nhưng không tổ chức nào khác có thể buộc phải thực hiện những thay đổi cần thiết để thực sự tăng quyền riêng tư của người tiêu dùng. Sự gia tăng quyền riêng tư này là tương đối chứ không phải tuyệt đối vì Google vẫn có rất nhiều dữ liệu về những người dùng liên tục đăng nhập vào các dịch vụ miễn phí như Gmail, YouTube, thiết bị Android, v.v. và Apple cũng biết rất nhiều về người dùng của mình.

Gian lận quảng cáo được giảm thiểu

Loại bỏ cookie 3P cũng sẽ KHÔNG làm tăng gian lận quảng cáo. Đó là bởi vì gian lận quảng cáo đã rất tràn lan và bị báo cáo nghiêm trọng bởi các công ty phát hiện gian lận. Hơn nữa, các công ty công nghệ phát hiện gian lận dựa vào cookie 3P để thực hiện công việc của họ đã bị mất trước khi họ bắt đầu. Các nhà cung cấp phát hiện gian lận này dựa vào cookie để đánh dấu các bot mà họ đã phát hiện; theo cách này, khi họ nhìn thấy lại cùng một cookie, họ biết đó là bot. Vấn đề với cách tiếp cận này là bot kết xuất cookie và lấy cookie mới, giống như con người xóa cookie khỏi trình duyệt của họ. Nếu nhà cung cấp công nghệ phát hiện bot chưa từng nhìn thấy một cookie cụ thể nào trước đây, thì họ đã cho qua – tức là họ cho phép bot thông qua. Những nhà cung cấp công nghệ phát hiện gian lận này hoàn toàn vô dụng trong việc làm những gì họ muốn làm – phát hiện IVT. Các nhà quảng cáo đã trả hàng triệu đô la cho những dịch vụ này đã không nhận được những gì họ đã trả và nên kiện những nhà cung cấp này vì đã bán cho họ những dịch vụ mà họ không cung cấp.

Hơn nữa, với cookie của bên thứ 3, bot có thể giả vờ là bất kỳ phân khúc đối tượng nào mà nhà quảng cáo muốn mua cho mục đích nhắm mục tiêu quảng cáo. Ví dụ, bot sẽ cố tình truy cập vào một bộ sưu tập các trang web y tế để làm cho mình có vẻ là bác sĩ; bằng cách này, bên đứng sau bot sẽ kiếm được CPM cao hơn từ các công ty dược phẩm trả nhiều tiền hơn để nhắm mục tiêu các đối tượng chuyên biệt. Bot cũng có thể nhập các từ khóa tìm kiếm hoặc thêm các mặt hàng vào giỏ hàng và bỏ đấy để đánh lừa các thuật toán retargeting của việc tìm kiếm và bỏ qua giỏ hàng để kiếm được nhiều tiền hơn. Loại bỏ cookie 3P làm giảm các gian lận này, do đó, sẽ ít bị mất tiền hơn do gian lận.

An toàn thương hiệu nâng cao

Các trang web rác tràn đầy giả luôn là vấn đề nhức nhối cho các nhà quảng cáo. Bởi vì các nhà quảng cáo tin rằng họ có thể nhắm mục tiêu quảng cáo đến các cá nhân ngay cả khi chúng hiển thị trên các trang web chưa ai biết đến, họ đã phân bổ ngày càng nhiều ngân sách của mình cho các kênh có lập trình. Họ đổ nhiều ngân sách quảng cáo hơn vào các trang web mà thậm chí chưa ai biết đến, chứ chưa nói đến có ai truy cập hay không. Điều này khiến ngày càng có nhiều trang web giả mạo được thiết kế chỉ để gian lận quảng cáo và các trang web cho thông tin sai lệch, được thiết kế để truyền bá tin giả. Những loại trang web này có công nghệ quảng cáo giúp chúng kiếm tiền thông qua quảng cáo, thậm chí quay vòng vốn để phát triển và tiếp tục mở rộng. Điều này cho phép chúng tạo ra nhiều tin tức giả và thông tin sai lệch hơn và lan truyền nó hơn nữa.

Các thương hiệu lớn đang vô tình tài trợ cho tin giả, thông tin sai lệch về virus Corona, đại dịch Covid-19 và các chiến dịch tin giả của các tổ chức nước ngoài. Mặc dù các thương hiệu đều phải trả tiền “an toàn thương hiệu” (brand safety), những công nghệ này thực sự đã làm cho tình hình thậm chí còn tồi tệ hơn. Họ đang chặn quảng cáo trên các trang tin tức chính thống, do đó làm mất tác dụng của các nguồn tin tức hợp pháp, đồng thời không bắt và chặn doanh thu quảng cáo từ các trang tin tức giả mạo và không có thông tin. Các nhà quảng cáo trả tiền cho việc phát hiện an toàn thương hiệu đã không nhận được những gì họ đã trả; họ nên kiện những nhà cung cấp này vì đã bán dầu rắn cho họ.

Tuy nhiên, tất cả những vấn đề này và các khoản phí trả cho các nhà cung cấp dịch vụ phát hiện gian lận và brand safety, có thể tránh được hoàn toàn ngay từ đầu nếu các nhà quảng cáo không chi quá nhiều vào các quảng cáo giá rẻ trên các trang web ít phổ biến. Nếu các nhà quảng cáo mua số lượng quảng cáo ít hơn từ các nhà xuất bản có uy tín, thực sự có người đọc là người thật (chứ không phải bot), thì kết quả của việc digital marketing của họ sẽ tốt hơn.

Tiết kiệm chi phí và kết quả tốt hơn

Ngoài việc tiết kiệm chi phí từ việc trả tiền cho dịch vụ phát hiện gian lận và an toàn thương hiệu thiếu uy tín, việc loại bỏ cookie của bên thứ 3 cũng có nghĩa là các nhà quảng cáo có cơ hội để sửa lại các thói quen gây hại khi sử dụng các dịch vụ digital marketing.

Hiển thị quảng cáo trên 400.000 trang web không mang lại kết quả tốt hơn cho thương hiệu so với hiển thị quảng cáo trên 5.000 trang web (ít hơn 99%) thực sự chất lượng. Phần lớn “người dùng” trên phần lớn các trang web ít lượt truy cập kia là bot; những trang web đó có rất ít hoặc không có con người truy cập; vì thế chúng mua lưu lượng truy cập cho web mình.

Tạm kết: Tương lai không có cookies

Khi tất cả những thứ vừa vô ích vừa có hại liên quan đến cookie của bên thứ 3 biến mất, chi phí liên quan sẽ giảm xuống và kết quả kinh doanh hiệu quả từ digital marketing sẽ tăng lên. Cụ thể hơn, khi nhà quảng cáo mua quảng cáo từ các nhà xuất bản thật, có độc giả là con người thật, họ sẽ nhận được kết quả tốt hơn so với quảng cáo được nhắm mục tiêu cao được hiển thị trên hàng triệu trang web giả mạo và cho bot đọc. Điều này cũng sẽ giảm nhu cầu thu thập dữ liệu xâm phạm quyền riêng tư và chi phí bổ sung cho các thông số nhắm mục tiêu, phân khúc đối tượng, phát hiện gian lận, phát hiện brand safety (an toàn thương hiệu),… Đây cũng là cách hữu hiệu để giảm chi phí quảng cáo so với thời điểm cookie được sử dụng tự do. Không phải ngẫu nhiên mà các thương hiệu lớn lại chuyển qua sử dụng dịch vụ của các công ty quảng cáo có uy tín thay vì các đơn vị quảng cáo nhỏ lẻ truyền thống.

“Tương lai không có cookie” thực sự là tươi sáng – cho các nhà quảng cáo, nhà xuất bản tốt và người tiêu dùng.