Supply – Side Platform là gì?

Khi các nhà xuất bản (publisher) bắt đầu chuyển từ in ấn báo giấy sang truyền thông online, họ bắt đầu tìm những phương pháp mới để tăng doanh thu. Khi đó, quảng cáo hiển thị (display ads) xuất hiện, và dẫn tới sự xuất hiện của các hệ thống mua bán quảng cáo làm nên hệ sinh thái programmatic. Một trong số đó là SSP. Vậy SSP là gì? Nó vận hành như thế nào? Bài viết dưới đây sẽ đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi đó.

0
1212

Xem thêm: Hệ sinh thái programmatic là gì?

Ban đầu, Publisher bán không gian quảng cáo thông qua mua – bán trực tiếp (direct ads buying) bằng việc tìm những nhà quảng cáo hoặc agency sẵn sàng mua không gian đó. Tuy nhiên, ngành công nghiệp display ads phát triển đã dẫn đến xuất hiện vấn đề mới: inventory bị “ế”.

Có thể hiểu như thế này: vị trí quảng cáo giống như các phần thịt được bày bán tại cửa hàng: nạc vai, sườn, ba chỉ,… Có khách hàng thích miếng này, có khách thích miếng kia. Cũng như thịt, những inventory (vị trí quảng cáo) luôn trong tình trạng không bán được, dẫn đến nhu cầu về bên thứ 3, bên nền tảng công nghệ có thể bán những inventory còn sót lại và tự động hoá quá trình. Khi đó, Ad Network xuất hiện tham gia vào cuộc chơi.

Ad Network là một nền tảng công nghệ, thực hiện công việc như một bên trung gian, giữa Publisher và Advertiser/Agnency. Và chịu trách nhiệm bán cho nhiều người mua nhất.

Tuy nhiên, vì adnetwork dựa trên mô hình kinh doanh ăn chênh lệch (mua giá thấp từ publisher, bán lại giá cao hơn cho nhà quảng cáo). Nên Adnetwork thường chỉ tối ưu doanh thu cho các website họ mua với giá thấp, dẫn đến doanh thu của publisher không được tối ưu, trong khi audience trả cho nhà quảng cáo không được ưu tiên hàng đầu.

Supply – side Platform là gì?

SSP ra đời giải quyết vấn đề nhức nhối mà các hệ thống trước chưa giải quyết được. SSP hoạt động trên mô hình thu phí giao dịch đến từ doanh thu của publisher. Chưa kể SSP cho phép đấu nối cùng lúc với nhiều Demand (DSP) khác nhau, cho phép SSP lựa chọn ưu tiên bán giá cao trước, mô hình này vừa minh bạch lại vừa tối ưu hơn về doanh thu cho publisher, trong khi vẫn ưu tiên audience tốt nhất cho nhà quảng cáo có trả giá cao nhất.

SSP là một nền tảng công nghệ trong quảng cáo được sử dụng để Publisher quản lý, bán và tối ưu inventory trên website theo cách tự động và hiệu quả nhất.

SSP nằm ở đâu trong hệ sinh thái Quảng Cáo Online?

SSP là một trong những mảnh ghép có vai trò quan trọng trong hệ sinh cái quảng cáo online. Với chức năng kết nối với Ad Exchange, Ad Network, Data Management Platform (DMP) và DSP để bán inventory – thay mặt Publisher.

Xem thêm: DSP là gì?

SSP giúp Publisher quản lý sự phức tạp và biến động trong quá trình Programmatic Ads, đặc biệt khi quản lý nhiều Ad Network, cùng với những yêu cầu đa dạng cũng như giới hạn của Publisher.

SSP hoạt động như thế nào?

SSP bán inventory của Publisher theo nhiều cách khác nhau. Ví dụ: theo cách trực tiếp, thông qua DSP hay cách thông dụng nhất được biết đến đó là Real-time Bidding (RTB).

Hình ảnh bên dưới mô phỏng lại cách SSP bán inventory thông qua RTB.

Cách Publisher sử dụng SSP để bán inventory thông qua RTB:

  1. Publisher đăng thông tin về inventory trên SSP
  2. Mỗi lần website của Publisher được tải, sẽ có một lời mời quảng cáo được gửi cho Ad Exchange, DSP và SSP.
  3. Trong trường hợp mua quảng cáo qua RTB, sẽ có nhiều DSP muốn đấu thầu cho impression được cung cấp bởi Publisher.
  4. Với quảng cáo được lựa chọn sẽ chuyển đến website thông qua SSP và hiển thị cho người xem.

Ưu điểm SSP đem lại cho Publisher

Tự động bán inventory: Publisher có thể bán inventory cho Advertiser/Agency. SSP giúp tối giản quá trình mua và bán inventory bằng việc lược bỏ những công việc truyền thống khỏi quá trình. (Trao đổi, thương lượng, …)

Quá trình này được thực hiện bởi phần mềm, vì vậy mà Publisher dù lớn hay nhỏ đều có thể sử dung SSP để tối ưu website, tuy nhiên thì một vài SSP sẽ yêu cầu Publisher phải có 1 số lượng tối thiểu impression hoặc traffic để có thể sử dụng.

  • Báo cáo: SSP cung cấp Publisher thông tin chi tiết về người đấu thầu, inventory được mua với giá bao nhiêu và bao nhiêu Advertiser/Agnecy đang tham gia mua. Điều này sẽ giúp Publisher biết được giá trị inventory của họ với từng Advertiser/Agency cụ thể.
  • Tập hợp nhiều network: SSP giúp giải quyết vấn đề của việc mất gía inventory nếu không có đủ người đấu thầu trong trường hợp kết nối với 1 Ad Network hay Ad Exchange. SSP (bằng việc kết nối với nhiều network, ad exchange và DSP) cho phép nhiều người mua tham gia vào quá trình RTB và giúp đạt được năng suất tốt hơn.

Các SSP lớn đang hoạt động ở Việt nam

Hiện tại ở VN có thể kể đến một số SSP của nước ngoài như: Google Adx, Geniee, Gamma… Hầu hết các SSP này đã đấu nối với các DSP lớn. Riêng SSP của các đơn vị tại VN tự phát triển gồm có Nanda SSP, Admicro SSP, Adtima SSP… Trong đó phải kể đến Admicro SSP đang là SSP được sử dụng thực tế, là SSP đầu tiên ở VN đấu nối trực tiếp với Thetradedesk.

Tổng kết

SSP cung cấp cách mua bán programmatic để dễ dàng đáp ứng với thay đổi trong hệ sinh tái Programmatic. Thay đổi fill rate, năng suất, giá sàn… tất cả những điều này sẽ không thể sảy ra nếu thiếu một nền nảng tự động hoàn chỉnh.