Data Management Platform là gì? Và chức năng trong Programmatic Buying?

0
1305

Khi digital media phát triển phức tạp và có nhiều user data được tạo ra và thu thập trên cơ sở hàng ngày, marketer/ agency và publisher cần 1 cách tốt hơn để mua, bán và quản lý data ngoài công cụ phân tích tiêu chuẩn. Vậy, làm cách nào để có thể thu tập được toàn bộ data có giá trị, gọt dũa thành insight và rồi kích hoạt nó để dẫn đến kết quả?

Data Management Platform là gì?

Data Management platform (DMP) là nền tảng công nghệ được sử dụng để thu thập và quản lý data. Nó cho phép thu tập, tổ chức và phân loại nhóm khách hàng thành 3 nhóm: First, second và third party audience data từ bất kỳ nguồn nào, bao gồm online, offline, mobile và vân vân. DMP chính là sương sống cho data marketing bởi việc cho phép các doanh nghiệp thu được những insignt độc nhất từ khách hàng của họ.

Phân loại data

Những nhóm data phổ biến nhất:

  1. 1st party data – data được sở hữu bởi doanh nghiệp và thu thập trực tiếp từ khách hàng – dựa trên những hành vi như click, download, sở thích hoặc thông tin nhân khẩu học. Nó còn bao gồm dữ liệu nhân khẩu học, dữ liệu kinh tế xã hội, influencer và dữ liệu hành động.
  2. 2nd party data – data thu thập từ kết quả của sự hợp tác. Nó bao gồm online campaign và dữ liệu từ hành trình khách hàng.
  3. 3rt party data – data nhận được từ những nhà cung cấp dữ liệu, có sẵn trên thị trường với giá thành cụ thể.

Data được thu thập trong DMP được chia ra thành nhiều loại:

  1. Data quan sát: là “dấu chân số” của người dùng internet, bằng cách truy cập website hoặc những loại trình duyệt website
  2. Data dự đoán: kết luận thường được dựa trên những hành vi của người dùng internet. Ví dụ: bằng cách phân tích số liệu từ ad campaign, máy móc sẽ tìm người dùng thường xuyên mua hàng và target quảng cáo tới họ.
  3. Data khai báo: data mà người dùng internet đã tự khai báo, như online form hoặc app (khai báo về độ tuổi và giới tính)

DMP thu thập data khách hàng không cấu trúc từ mọi nguồn, bao gồm desktop, mobile web, mobile app, CRM, social, online video, offline và thậm chí cả TV. 1 DMP thực thụ sẽ thu thập data khách hàng không chỉ ở bề mặt, mà còn đi sâu hơn như URL hay thông tin từ khoá.

Điều gì xảy ra khi data được thu thập?

Khi first-party data đã được thu thập, nó sẽ được phân chia thành nhiều cấp bậc – có thể thay đổi dựa trên mô hình kinh doanh của mỗi người dùng cuối. Một mạng lưới publisher lớn sẽ chia cấp bậc của họ dựa trên mỗi trang web cá nhân họ sở hữu. Một agency có thể chia những tài khoản riêng dành cho mỗi khách hàng quảng cáo của họ. Marketer có khả năng quản lý data khác nhau của nhiều brand khác nhau, trong khi vẫn có được cái nhìn tổng thể của data ở cấp cao nhất.

Tất cả những data này, 1 khi đã được phân loại, sẽ giúp cho bạn hiểu hơn về khách hàng, làm phong phú đối tượng giúp bạn có thể hiểu hơn về họ, và mở rộng khách hàng để đạt được mục tiêu campaign. Nói tóm lại, tất cả những data của khách hàng sẽ được thu tập tại 1 nơi giúp nhanh và dễ dàng hiểu được ai là khách hàng tốt nhất, những content mà họ bị hấp dẫn và cách để tiếp cận họ hiệu quả nhất.

Có 4 bước cơ bản để bắt đầu với DMP:

1. Tổ chức:

DMP sẽ phân loại lại first-party data theo chỉ định của người sử dụng platform – trong trường hợp này sẽ là Advertiser. Advertiser sẽ định dạng lại cách data được tổ chức, điều này yêu cầu Advertiser phải hiểu được khách hàng và xác định được những gì Advertiser cần từ data khách hàng trước khi triển khai DMP.

2. Phân loại và xây dựng audience:

Khi data được tổ chức thành từng platform và phân khúc, Advertiser sẽ sử dụng thông tin này để xây dựng audience cho những chiến dịch cụ thể. Ví dụ: cửa hàng bán lẻ muốn target quảng cáo tới 1 đối tượng cụ thể là nữ từ 18 – 24 tuổi, trong khi những quảng cáo khác sẽ tập trung vào nam, cụ thể là những người thường xuyên mùa giày online. Bất kể người muốn tiếp cận là ai, marketer, publisher và advertiser đều phụ thuộc vào phân khúc audience để đẩy mạnh chiến dịch và tiếp cận đúng khách hàng vào đúng thời điểm.

3. Insight và báo cáo audience profile:

Ngay sau khi data được tổ chức và phân loại, advertiser có thể lấy từng mảnh nhỏ và phân tích lên thành mô hình khách hàng, xu hướng và ý định.

Báo cáo Audience Profile đưa ra 1 cái nhìn chuyên sâu về những tính cách và sở thích của từng audience đã được xây dựng trong nền tảng. Những thông tin này có thể sử dụng trong những sáng tạo và thông điệp trong tương lai.

4. Kích hoạt:

Bước này phụ thuộc vào độ tích hợp của DMP với các nền tảng khác, để audience bạn xây dựng trong DMP có thể vận chuyển liền mạch đến DSP, SSP, … Trường hợp phổ biến nhất DMP được sử dụng đó là chạy một chiến dịch được nhắm mục tiêu tới audience cụ thể thông qua DSP. Các khả năng và trường hợp sử dụng cho kích hoạt data với DMP là không giới hạn.

Sử dụng điểm dữ liệu để xây dựng audience.

Sau đây là một vài điểm dữ liệu bạn có thể sử dụng để xây dựng audience cho riêng mình:

  • Tuổi tác
  • Giới tính
  • Địa điểm hoặc tôn giáo
  • Sở thích
  • Lịch sử truy cập
  • Thu nhập hộ gia đình
  • Quan điểm cá nhân
  • Social Network

Ai có thể được lợi từ việc sử dụng DMP?

Với hầu hết các trường hợp khi sử dụng DMP, có thể chia thành 3 nhóm: publisher, marketer và agencies.

Publisher sử dụng DMP để quản lý audience data thu thập từ tất cả các website và cả chiến dịch quảng cáo trên các site của họ. DMP cho phép publisher nắm bắt được first – party data của audience và làm phong phú thêm thông tin chi tiết của đối tượng, cho phép publisher tăng CPM cho cả inventory bán trược tiếp và qua programmatic.

Marketer và agency dùng DMP để xác định và phân biệt audience ở mức độ sâu hơn đáng kể và có khả năng thu thập thêm data về audience của họ, bất kể nguồn dữ liệu. Những insight này cho phép marketer xác định và target được những người có cùng sở thích và hành động để marketer có thể tăng nền tảng audience. Sau đóm họ thúc đẩy các chiến dịch marketing campaign với những audience này, vì vậy họ có thể chắc chắn đã reach được đúng audience vào đúng thời điểm và thiết bị.

Hiện nay, trên thế giới có khá nhiều các nhà cung cấp nền tảng DMP, điều này giúp cho cả Advertiser và Publisher để có thể dễ dàng hiểu được khách hàng và target được trúng khách hàng tiềm năng cho mỗi ad campaign.