Viewability – Chỉ số hot nhất 2019 cho người làm branding

Ad viewability (tạm dịch: khả năng xem quảng cáo) là một chỉ số đang ngày được quan tâm trong ngành digital advertising nói chung và các campaign branding nói riêng. Bởi vì, viewability cho phép đo đếm được tỉ lệ lượt xem banner thực sự thay vì chỉ là lượt impressions served như hiện tại.

0
1048

Tại sao viewability lại quan trọng đối với digital advertiser?

  • Viewability đảm bảo theo dõi được người thực thay vì bot.
  • Viewability cho phép theo dõi quảng cáo nào khuyến khích nhiều người xem và engagement.
  • Viewability cung cấp insight để quyết định nơi nào đặt ad sẽ đạt được nhiều view nhất.
  • Viewability đánh giá được tỉ lệ impressions lãng phí. Những impressions mà user không bao giờ có cơ hội nhìn thấy.

Viewability là gì?

Nói một cách đơn giản, viewability là một thước đo của online advertising được dùng để theo dõi những impression thực sự được hiển thị với user. Ví dụ, nếu một quảng cáo được đặt ở cuối website nhưng user kéo không đủ sâu để nhìn thấy quảng cáo đó, impression đó sẽ không được tính là “viewable”. Vậy, viewability được thiết kế để giúp advertiser trả phí cho những ad mà user sẽ thực sự nhìn thấy.

Theo tổ chức Media Rating Council (MRC) định nghĩa 1 viewability cho banner display là banner phải được hiển thị trong khung màn hình ít nhất 50% diện tích banner (50% pixel) VÀ thời gian xem kéo dài ít nhất 1s. Trong khi đó với quảng cáo video thì thời gian thay vì 1s sẽ là 2s.

Liệu có phải ngân sách online của advertiser đang bị lãng phí?

Theo nghiên cứu của meetrics.com trong Q1/2019, trung bình viewability của display là 59% => có nghĩa 41% ngân sách của nhà quảng cáo bị lãng phí, 41% cho những impressions mà user chưa có cơ hội nhìn thấy.

Quảng cáo có thể không được nhìn thấy bởi vì rất nhiều lý do khác nhau, bao gồm:

  • Vị trí ad trên webpage
  • Tốc độ hiển thị (hiển thị chậm trong khi user lướt qua nhanh)
  • Kích thước màn hình hiển thị (ví dụ: quảng cáo hiển thị bên phải có thể nhìn được trên desktop nhưng bị cắt khi nhìn trên mobile)
  • Hiển chị trên tab nền (tức là đang không trong chế độ xem, chiếm 76% quảng cáo không thể xem được)
  • Người dùng (cuộn ra khỏi màn hình, thoát ra hoặc bỏ trong vòng chưa đầy 2 giây, chiếm tới 24% quảng cáo không thể xem được)
  • Phần mềm ngăn chặn quảng cáo.
  • Hay impressions đến từ bot, impressions không được tạo ra bởi người.

Nhưng ai là người xác định quảng cáo nào sẽ viewable?

Trong campaign đôi khi chúng ta bắt gặp một số chỉ số như Reach, Reach in Target, … Những chỉ số này thường được định nghĩa riêng bởi mỗi nhà đo kiểm, dẫn đến thiếu minh bạch và rất dễ gây ra sai lệch khi khách hàng cùng lúc dùng nhiều đơn vị đo kiểm khác nhau. Nhưn Viewability là một đơn vị đo lường được định nghĩa rõ ràng (xem định nghĩa phía trên).  Do vậy, cho phép bất cứ nhà cung cấp dịch vụ nào cũng có thể đo kiểm thông số này. Hiện tại trên thế giới có các nhà đo cung cấp dịch vụ đo kiểm viewability độc lập như MOAT, IAS… tuy nhiên hầu như các DSP cũng tích hợp sẵn chỉ số quan trọng này lên dashboard của mình như DV360, Admatic, …

Format nào đang có viewability tốt nhất?

Dựa trên lịch sử chạy quảng cáo của admicro, chúng tôi nhận thấy rằng viewable có 4 yếu tố chính, sắp xếp theo tầm quan trọng gồm:

  • Vị trị của quảng cáo: bạn đừng nhầm vị trí ở trên cao sẽ có viewable cao, các vị trí ở trên top thường bị người đọc scroll qua khá nhanh, nên không đủ điệu kiện 1s xem banner, thường các vị trí ở giữa bài, vị trí bên dưới có viewable cao nhất.
  • Kích thước banner: kích thước càng lớn, viewable sẽ càng thấp, tất nhiên rồi. Đôi khi có những banner quá lớn (ví dụ: inpage mobile của admicro), những banner này chạy ở màn hình cũ có thể xảy ra tình trạng kích thước màn hình nhỏ hơn kích thước banner.
  • Tốc độ load quảng cáo: tưởng tượng rằng 1 banner Masthead, vì load quá lâu, chưa kịp load xong thì user đã scroll qua vùng top (để xuống đọc nội dung dưới) -> banner không được viewable. Trường hợp này thường xảy ra khi khách hàng sử dụng các nền tảng mua của nước ngoài như DV360, Thetradedesk, … Vì khi đó banner/video của khách sẽ được hosting ở nước ngoài, nơi có tốc độ load về VN chậm.
  • Chất lượng nội dung: thường thì các site có nội dung premium sẽ có tỉ lệ viewable cao hơn các site có nội dung kém chất lượng. Một phần, có thể do người dùng đọc bài ở các trang này lâu hơn, cho phép các banner load/hiển thị đầy đủ hơn.

Viewable và cách tính phí trên các publisher lớn tại VN

Năm 2012, Admicro ra mắt dòng sản phẩm Balloon Ad, khi đó Admicro có đưa ra khái niệm Active view – Admicro chỉ tính phí khi banner được hiển thị trên màn hình active của độc giả. Có nghĩa là, nếu banner mới được load script (impressions served) sẽ không bị tính phí. Khi đó xảy ra một số vấn đề, là số impressions của các bên 3rd tracking của nước ngoài đôi khi cao gấp đôi số của Admicro. Nếu khách yêu cầu tính KPI theo bên 3rd tracking, thì Admicro chỉ cần chạy ½ booking đã đủ KPI.

Hiện tại hầu như tất cả các dòng sản phẩm/giải pháp của Admicro đã hỗ trợ tính tiền theo viewable. Giúp việc tiêu tiền quảng cáo được chính xác và hiệu quả hơn bao giờ hết!