Programmatic và direct ads buying là gì?
Công nghệ phát triển đi kèm sự tự động hóa trong tất cả các ngành nghề, ngành quảng cáo cũng không ngoại lệ. Nếu như trước đây, các nhà quảng cáo phải trực tiếp liên hệ thủ công tới từng publisher (website bán quảng cáo) để đặt mua, thì ngày nay việc phân phối quảng cáo đến từng publisher cũng đã đạt đến trình độ tự động hóa. Hiện nay, trong ngành quảng cáo online, có hai phương thức mua bán vị trí quảng cáo cùng tồn tại song song: đặt mua trực tiếp (direct buying) và đặt mua tự động (programmatic buying).
1. Programmatic ads buying là gì?
Programmatic advertising buying là việc sử dụng phần mềm để mua digital advertising (Quảng cáo online). Quá trình này được thực hiện tự động hoá và có rất ít sự can thiệp của con người. Programmatic Ads giúp tiết kiệm thời gian, chi phí cùng nhân lực. Đồng thời việc lên kế hoạch, tối ưu và nhắm mục tiêu quảng cáo được chính xác và hiệu quả hơn.
Programmatic là sự kết hợp giữa hai từ “program” (chương trình) và “automatic” (tự động). Hiểu một cách nôm na, programmatic ads nghĩa là các quảng cáo được được đặt mua một cách tự động thông qua một chương trình đã được lập trình sẵn.
2. Direct ads buying là gì?
Direct advertising buying (đặt quảng cáo trực tiếp) là phương thức truyền thống vốn được coi xương sống của các phương thức quảng cáo trực tuyến. Đây là phương thức mua bán truyền thống thông qua con người, với sự góp mặt của đội ngũ sales/ account phía publisher (website rao bán không gian quảng cáo), phòng marketing của các thương hiệu, hoặc đội account của các agency trung gian,… Các đội ngũ này sẽ phải nỗ lực tối đa nhằm thỏa mãn nhu cầu của nhau, giao tiếp, trải qua các bước như proposal, đàm phán, hướng dẫn với từng publisher,…
Cách vận hành của ngành đặt quảng cáo online
Tìm hiểu thêm: Tra cứu các thuật ngữ trong ngành Digital Ad
1. Đặt mua qua từng Publisher
Ở thời kỳ này, người muốn đặt mua một vị trí quảng cáo sẽ liên hệ trực tiếp với từng publisher để đặt mua vị trí quảng cáo mình mong muốn. Sau đó, publisher sẽ kiểm tra các vị trí quảng cáo cong trống, thỏa thuận giá rồi bán cho nhà quảng cáo.
Nhược điểm của cách thức mua này là khả năng một quảng cáo xuất hiện trùng trước mặt một đối tượng rất cao. Quá trình liên hệ nhiều lần, mệt mỏi này đòi hỏi lượng thời gian và tiền bạc đáng kể. Bên cạnh đó, vì đối tượng tham gia là con người nên không thể tránh khỏi những sai sót trong quá trình mua bán.
2. Đặt mua qua Ad Network
Ad Network là một nền tảng công hệ thực hiện việc kết nối nhiều Publisher với Nhà quảng cáo. Đây là một trong những mảnh ghép đầu tiên của việc quảng cáo bằng công nghệ. Ad Network xuất hiện vào giữa những năm 1990, khi quảng cáo online bắt đầu được sử dụng rộng rãi. Chức năng của Ad Network từ lúc đó đến bây giờ vẫn không có nhiều thay đổi: giúp đỡ những Nhà quảng cáo mua được vị trí quảng cáo của nhiều Publisher trong cùng một lúc.
Tuy nhiên, sự xuất hiện của Ad Network vẫn chưa thể giải quyết được một số vấn đề của Publisher và Advertiser/Agency như:
- Nếu muốn đến được tập khách hàng của các Publisher độc quyền thì Advertiser/Agency phải làm việc với nhiều Ad Networks khác nhau. Điều này làm giảm sự thuận tiện vốn có ban đầu: thay vì phải làm việc với nhiều Publishers thì giờ phải làm việc với nhiều Ad Networks.
- Xuất hiện vấn đề về việc trùng lặp Audience gây tốn kém chi phí không cần thiết cho Advertiser.
Ví dụ: SamSung muốn chạy quảng cáo cho mẫu điện thoại mới là Galaxy Note 10. Do đó, SamSung lựa chọn book 3 Publisher lớn: dantri.com.vn, zing.vn và báo vnexpress.net. Tuy nhiên, có 1 audience đọc cả 3 báo trên. Điều này dẫn đến việc Sam Sung đã phải trả chi phí cao hơn 3 lần cho 1 audience.
- Vẫn không giải quyết được toàn bộ vấn đề Inventory bị dư thừa của Publishers.
- Việc nhắm mục tiêu (targeting) trên các Ad Network vẫn còn bị giới hạn do số lượng Publishers và các chuyên mục của các Ad Networks.
- Thiếu minh bạch trong việc mua bán inventory. Vì Ad Network sinh ra theo biz model, tức là Ad Network sẽ đi gom inventory từ các Publisher, rồi bán với giá cao hơn (mua 1 đồng bán 5 đồng).
3. Programmatic ads buying
Tại Việt Nam, programmatic còn rất mới mẻ. Tuy nhiên, trên thế giới, programmatic ads đã và đang thay đổi bộ mặt của quảng cáo trực tuyến nhờ quá trình tự động hoá, linh hoạt và tối ưu hiệu quả cho cả chủ website (publisher) và nhà quảng cáo (advertiser).
Xem thêm: 3 lí do giới quảng cáo chuyển sang sử dụng Programmatic ads buying
Được du nhập vào Việt Nam từ những năm 2013 – 2014, Proggrammatic Ads đang dần trở thành một thuật ngữ quen thuộc trong giới Marketer, từ các ngành FMCG, F&B cho tới các ngành chậm chuyển dịch phương thức quảng cáo như Ngân hàng, tài chính bảo hiểm, bất động sản hay các doanh nghiệp sản xuất, khiến Programamtic Ads ngày càng chứng tỏ được vai trò của mình trong việc quảng cáo trực tuyến hiện nay.
