Programmatic marketing đã có mặt hơn 15 năm nhưng vẫn bị nhiều người coi là một lĩnh vực khó hiểu. Dưới đây là 4 hiểu lầm huyền thoại về programmatic marketing và sự thật đằng sau chúng.
Xem thêm: Programmatic là gì? Tổng quan về programmatic
Hiểu lầm 1: Programmatic chỉ giúp tăng hiệu quả của marketing phản hồi trực tiếp
Trong thời gian đầu, programmatic chỉ giúp tối ưu hóa lượt nhấp chuột (CTR – Click Through Rate), tỉ lệ chuyển đổi (CR – Conversion Rate) và sử dụng các khoảng không quảng cáo dư thừa, tồn kho thông qua hình thức đấu giá thời gian thực (RTB – Real time bidding). Programmatic là cách tuyệt vời để đạt được các mục tiêu về leads, sale,…
Xem thêm: Từ điển khái niệm trong ngành quảng cáo digital
Nhưng ngày nay, người tiêu dùng dành nhiều thời gian online hơn và nhận được hàng trăm thông điệp quảng cáo trong một ngày, họ trở nên dễ tiếp cận hơn nhưng lại khó thu hút hơn. Chính programmatic đã giúp giải quyết bài toán của thế giới đa kênh (omnichannel) đầy lạ lẫm và mới mẻ này. Nhờ vào programmatic, cho dù người tiêu dùng chuyển thiết bị từ máy tính để bàn sang điện thoại thông minh, hay chuyển từ đọc một bài viết sang xem một video và rồi đi chơi game, các hoạt động tiếp thị vẫn có thể đồng bộ trên các thiết bị, trang web và ứng dụng của họ. Bằng cách giúp các marketer tương tác/kết nối với người tiêu dùng trong suốt hành trình kể trên, programmatic marketing giúp đáp ứng các mục tiêu xây dựng nhận thức và tác động đến quá trình cân nhắc của người tiêu dùng.
Hiểu lầm 2: Programmatic chỉ sử dụng inventory còn thừa và tồn kho
Trên thực tế, đặt quảng cáo theo cách mua programmatic, các marketer/ thương hiệu có thể mua được premium inventory không gian quảng cáo cao cấp) và thậm chí còn tối ưu được lợi thế của các vị trí này. Để hiểu rõ hơn, chúng ta đi sâu vào phân tích và so sánh việc đặt (book) premium inventory thông qua phương thức trực tiếp (direct buying) truyền thống và phương pháp programmatic buying.
Theo cách mua quảng cáo truyền thống, việc đặt trước premium inventory, ví dụ quảng cáo ở trang chủ hay vị trí to đẹp, hay việc nhắm mục tiêu (target) đến đối tượng khách hàng ngách là một quy trình thủ công và phức tạp. Việc lên chiến dịch có thể bao gồm rất nhiều bước đàm phán khác nhau, bao gồm gọi điện thoại, email và gặp mặt trực tiếp. Các nhà tiếp thị cũng thường thất vọng vì những sai lầm trong quá trình lên chiến dịch và báo cáo sau chiến dịch.
Giải quyết vấn đề đó, programmatic guarantee (PG) – một trong 4 cách mua quảng cáo programmatic, cho phép nhà tiếp thị được đảm bảo premium inventory và hưởng lợi từ cách mua này, như là: tiết kiệm thời gian, nâng cao hiệu quả và mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng mà không tăng chi phí.
Theo nghiên cứu của Nielsen cũng như nghiên cứu của Boston Consulting Group, các thương hiệu sử dụng PG trong chiến dịch có thể tiếp cận người tiêu dùng nhiều hơn 11% và tiết kiệm được 29% thời gian làm việc so với các thương hiệu sử dụng phương pháp mua quảng cáo truyền thống hay cách mua direct tag/tag guaranteed. Khi nhiều nhà quảng cáo nắm được tính năng nâng cao của PG, chẳng hạn như có thể nhìn rõ hơn chân dung khách hàng tiềm năng bằng cách loại trừ khách hàng hiện tại khỏi chiến dịch, xu hướng của các nhà tiếp thị dựa vào programmatic mới đang bắt đầu và sẽ tiếp tục trong tương lai.
Tóm lại, Programmatic vẫn sử dụng premium inventory thay vì “chỉ sử dụng hàng tồn kho” như mọi người thường nghĩ. Hơn thế nữa, phương thức mua này còn giúp tối ưu hóa kết quả đạt được của chiến dịch, giảm thiểu sai sót, tiết kiệm thời gian
Hiểu lầm 3: Programmatic giết chết sự sáng tạo
Nhiều người tin là: với khả năng đưa quảng cáo đến đúng người, đúng thời điểm, thông điệp chẳng còn quan trọng nữa. Nhưng sự thật là sáng tạo và programmatic buộc phải đi đôi với nhau.
Trung bình, phương tiện truyền thông chỉ đóng góp khoảng 30% vào thành công của một chiến dịch; 70% còn lại là do sáng tạo dẫn dắt. Ở đây, dữ liệu đóng vai trò là yếu tố thiết yếu cho sự thành công của cả hai. Hơn thế nữa, quảng cáo programmatic trên thực tế đã đưa sáng tạo lên một tầm cao mới.
Đầu tiên, nội dung quảng cáo cần phải trực quan, năng động và hấp dẫn. Các format quảng cáo hiện nay càng ngày càng đề cao tính sáng tạo. Programmatic tạo điều kiện có các hình thức sáng tạo chưa từng có trong quảng cáo truyền thống. Bên cạnh đó, sáng tạo theo định hướng dữ liệu (data-driven) có thể giúp làm cho thông điệp liên quan hơn với người xem, dẫn đến trải nghiệm quảng cáo được cá nhân hóa hơn.
Quảng cáo truyền thống và lối hoạt động riêng lẻ của các website, adnetwork có hai khuyết điểm lớn: một là nguồn dữ liệu lẻ tẻ dẫn tới chân dung người tiêu dùng không đầy đủ; hai là người tiêu dùng phải xem đi xem lại một quảng cáo họ đã xem nhiều lần hoặc đã tương tác khi chuyển từ web này sang web khác. Điều này khiến nhiều người tiêu dùng nghĩ rằng quảng cáo digital đang oanh tạc họ bằng những thông điệp khó chịu, tốn thời gian tải, gây gián đoạn và không liên quan đến họ. Cách thức quảng cáo này không tính toán đến cách người tiêu dùng sử dụng ứng dụng, thiết bị và phương tiện truyền thông xã hội, dẫn đến nội dung không hề phù hợp với họ. Để hoạt động trong thế giới nơi mà người tiêu dùng liên tục chuyển đổi thiết bị và dành nhiều thời gian để lên mạng, nhà quảng cáo cần quan tâm đến dữ liệu trải nghiệm người dùng và tính toán để quảng cáo phù hợp với hành trình trải nghiệm đó.
Programmatic đã tạo điều kiện cho data-driven marketing (marketing định hướng dữ liệu) dựa trên khả năng tổng hợp dữ liệu lớn của mình. Sáng tạo theo định hướng dữ liệu (data-driven) có thể giúp làm cho thông điệp liên quan hơn với người xem, dẫn đến trải nghiệm quảng cáo được cá nhân hóa hơn. Một ví dụ tiêu biểu về tác động của quảng cáo định hướng dữ liệu trong chiến dịch L’Oreal ở Ấn Độ. Mấu chốt sáng tạo là một ý tưởng cơ bản – “tìm màu nâu” – nhưng điều thực sự khiến chiến dịch này thành công là sử dụng programmatic để tạo ra 100.000 biến thể của quảng cáo biểu ngữ phù hợp với niềm đam mê và sở thích của những người khác nhau, dẫn đến mức tăng ấn tượng 42% người xem ghi nhớ quảng cáo. Ở ví dụ phía dưới, ta có thể thấy 4 biến thể dành cho 4 nhóm đối tượng: quan tâm đến các chuyên gia làm đẹp, thích TV show Storyline, nhóm mê phim ảnh và yêu du lịch.
Hiểu lầm 4: Programmatic chỉ là quảng cáo hiển thị và video
Cũng giống như việc ngành kỹ thuật số chuyển từ máy tính để bàn sang thiết bị di động, programmatic marketing cũng đã phát triển. Nó đã đi từ quảng cáo hiển thị trên các khoảng trống còn thừa đến quảng cáo tìm kiếm và video, sau đó tới quảng cáo đa định dạng, và đến cuối cùng nó sẽ bao gồm mọi thứ có thể được số hóa.
Các bảng quảng cáo online theo cách mua programmatic đầu tiên đã được ra mắt. Chúng ta đang chứng kiến những bước phát triển đáng kể của Internet TV, Smart TV (hay gọi chung là Connected TV – CTV) và các web/ nền tảng âm thanh cũng đang trở thành một nguồn inventory phong phú, ví dụ các nền tảng phát trực tuyến như Spotify hay Nhaccuatui.
Trong tương lai, bất kể thứ gì có thể số hóa đều có khả năng được bán cho nhà quảng cáo thông qua phương thức programmatic, kể cả quảng cáo trên màn hình taxi hay là phụ kiện đeo trên người (đồng hồ thông minh, kính mắt thông minh,…).
Trên thực tế
Các thương hiệu áp dụng phương pháp tiếp cận programmatic có thể nhận được các lợi ích như:
- Cải thiện ROI (Return of Investment – Tỉ lệ lợi nhuận thu được so với chi phí ban đầu) cho hoạt động digital marketing hiện tại
- Tận dụng dữ liệu để tối đa hóa giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value)
- Quan trọng nhất là gắn kết tốt hơn với người tiêu dùng trong hành trình mua sắm của họ, theo cách liên quan hơn, thích hợp hơn và hữu ích hơn với người tiêu dùng.
Tại Admicro, chúng tôi sở hữu hệ thống premium content network, luôn sẵn sàng hỗ trợ với 4 cách mua: TG, PD, PG và PMP.
Nếu bạn cần tìm hiểu thêm về các gói programmatic tại Việt Nam, các bạn có thể truy cập website của chúng tôi: https://admatic.admicro.vn/ Nếu có nhu cầu mua sản phẩm, xin gửi mail về địa chỉ: adops.programmatic@admicro.vn.
