Programmatic buying là một cơn sốt trong ngành quảng cáo digital toàn cầu. Nội trong năm 2017, gần 70% các marketer B2B toàn cầu quyết định tăng chi tiêu cho loại hình mua quảng cáo tự động này thay vì đặt quảng cáo truyền thống. Vậy đâu là lí do tạo nên sức hút của loại hình đặt mua quảng cáo này? Dưới đây là các nguyên nhân chính.
1. Tránh trùng lặp đối tượng
Một người có thể lướt nhiều trang web khác nhau trong một khoảng thời gian. Nếu những web mà người này truy cập đều cho phép đặt quảng cáo theo kiểu truyền thống (direct buying), thì nguy cơ người xem bắt gặp lại cùng một quảng cáo nhiều lần là rất cao. Nguyên nhân là vì trong môi trường truyền thống, các publisher và adnetwork hoạt động độc lập, vì vậy không thể kiểm soát ai đã xem hoặc tương tác với quảng cáo trên các kênh khác.
Theo cách tính CPM của quảng cáo truyền thống, tất cả các lần hiển thị này sẽ đều phải tính vào chi phí quảng cáo, cho dù nó chỉ được hiển thị cho duy nhất một người. Rõ ràng, ngân sách quảng cáo không hề được tối ưu trong trường hợp này. Còn theo các tính CPA hay CPC, việc hiển thị quảng cáo đối với những khách hàng đã click hoặc thực hiện hành động với quảng cáo, gây tốn thời gian và lãng phí không gian quảng cáo trên một trang web. Trong một hậu quả lâu dài hơn, sự xuất hiện lặp lại này có thể gây ấn tượng xấu cho khách hàng.
Xem thêm: Từ điển thuật ngữ trong ngành Quảng cáo digital
Trong khi đó, Programmatic ad buying sử dụng hệ thống với mạng lưới liên kết rộng những publisher và adnetwork, mạng lưới này gọi là Programmatic ecosystem. Khi đấu nối vào hệ thống này, nhà quảng cáo có thể truy cập gần như toàn bộ các khoảng không quảng cáo trên nhiều trang khác nhau. Điều này cho phép thương hiệu kiểm soát được tần suất hiển thị của tất cả các trang web thông qua một hệ thống duy nhất.
2. Quản lý dễ dàng hơn
Cách đặt mua quảng cáo truyền thống tồn tại 2 vấn đề chính:
- Quá trình mua bán thông qua con người: Các đội ngũ sales/ account, phòng marketing của thương hiệu,… thường phải tốn nhiều công sức để giao tiếp, đàm phán. Quá trình (đôi khi rất mệt mỏi) này đòi hỏi lượng thời gian và tiền bạc đáng kể. Bên cạnh đó, vì đối tượng tham gia là con người nên không thể tránh khỏi những sai sót trong quá trình mua bán.
- Các publisher và adnetwork trong quảng các truyền thống hoạt động độc lập: Việc này làm cho nhà quảng cáo phải bỏ nhiều công sức để tổng hợp dữ liệu từ nhiều nguồn manh mún.
Đặt mua quảng cáo Programmatic giải quyết được cả hai vấn đề kể trên, đồng thời cũng có các ưu điểm vượt trội:
- Quá trình mua được thực hiện tự động thông qua một chương trình đã được lập trình sẵn: Mặc dù vẫn có một số quy trình thủ công có sự tham gia của con người, nhưng chủ yếu programmatic buying vẫn được vận hành bằng công nghệ. Điều này giúp tiết kiệm thời gian, tiền bạc và tất nhiên làm giảm xu hướng phát sinh lỗi do sai lầm của con người.
- Kiểm soát toàn bộ chiến dịch trên một màn hình duy nhất: Không mất công tích hợp dữ liệu lẻ tẻ từ các nguồn khác nhau. Dữ liệu của hệ thống programmatic đã được đồng nhất và chính xác.
- Tiết kiệm thời gian: Nhiều giai đoạn trong quy trình của chiến dịch có thể tích hợp để hoàn thành một lúc. Vì được lập trình sẵn theo thỏa thuận, nhiều giai đoạn trong quy trình của chiến dịch có thể được thực hiện gần như ngay lập tức, ví dụ như báo cáo và tối ưu hóa. Đồng thời quy trình loại bỏ các thủ tục, giấy tờ.
3. Nhắm đối tượng chính xác
Việc xây dựng chiến dịch nhắm đối tượng trong quảng cáo truyền thống thường gặp khó khăn cũng bởi tính độc lập và thủ công: mỗi publisher có một khối lượng data và định nghĩa riêng về đối tượng mục tiêu. Rất khó để tạo chiến dịch tổng thể dựa trên nhiều nguồn data không có tính đồng nhất. Hơn nữa, bởi thông tin không đầy đủ và kích cỡ mẫu nhỏ, tính chính xác của các chiến dịch cũng không được tối ưu.
Trong môi trường programmatic, hệ thống kết nối nhiều trang web và mạng lưới quảng cáo. Chính vì thế, nó thu thập được một lượng dữ liệu lớn hơn. Kích cỡ mẫu lớn hơn, tạo tính chính xác cao hơn. Hơn thế nữa, programmatic buying cho phép phân khúc người xem quảng cáo một cách chi tiết và nhắm mục tiêu sâu hơn theo: nhân khẩu học, chủ đề, ngữ cảnh (contextual ad),…
Có thể nói, programmatic ad tập trung nhắm mục tiêu vào đối tượng người xem quảng cáo hơn là vị trí quảng cáo. Loại quảng cáo này có khả năng quan tâm đến trải nghiệm cá nhân và nhu cầu của người xem, giúp tỉ lệ chuyển đổi cao hơn.
