Programmatic buying, hay việc sử dụng thuật toán để mua không gian khoảng cáo, đã trở thành một phần của marketing gần 1 thập kỷ – hoặc có thể lâu với một số định nghĩa.
Tuy nhiên, trái ngược với thời gian xuất hiện, programmatic buying tiếp tục gây bối rối cho marketer. Lý do bao gồm các hệ thống vận hành để programmatic được hoạt động, hoặc có thể về sự thiếu minh bạch về giá cả.
Ngược lại, có rất nhiều những marketer khác không hề tỏ ra bối rối trước những rào cản để hiểu rõ được programmatic, và vẫn đang rất hứng thú bởi những tiềm năng tiếp cận tốt hơn bất cứ nền tảng digital nào.
Vậy, marketer cần biết những gì về programmatic buying? Những chuyên gia đang nghĩ gì về cách thực hành tốt nhất hiện tại dành cho programmatic buying?
Econsultancy gần đây đã được gặp mặt trực tiếp và bàn luận với rất nhiều những marketer phía khách hàng tại Hội nghị Digital Cream thường niên được tổ chức tại Singapore. Tại đó, marketer cởi mở trong việc chia sẻ và thảo luận trên những kinh nghiệm của họ về những vấn đề thực tiễn nhất và mối quan tâm tại bàn được tổ chức bởi Marting Ross, Tư vấn và quản lý, Division Bell Group LLP và được tài trợ bởi nhà cung cấp giải pháp đối tượng toàn cầu CtrlShift.
Bên dưới là những điểm nổi bật được cung cấp vởi những marketer trong ngày hôm đó.
Tại sao lại là programmatic buying?
Câu hỏi đầu tiên được đặt ra bởi những người tham dự đó chính là tại sao những brand marketer lại cảm thấy hứng thú trong programmatic buying như vậy?
Một số người tham dự thừa nhận rằng họ có một chút kinh nghiệm với chiến lược và muốn học hỏi thêm từ những người khác – những người có nhiều kinh nghiệm hơn. Vài người khác nói rằng họ đã thử nhưng không hài lòng với kết quả, vì vậy họ muốn học cách tối ưu kỹ thuật. Và có rất nhiều những người khác, chủ yếu từ những tập đoàn lớn đa quốc gia, nói rằng họ đã thực hiện “rất nhiều” programmatic buying, nhưng vẫn có nhiều câu hỏi chưa thể trả lời.
Khi được hỏi rằng họ mong đợi điều gì khi thoát khỏi việc sử dụng programamtic buying, câu trả lời bao gồm những tỉ lệ, tốc độ, sự hiệu quả và việc tiếp cận hiệu quả. Những nỗi lo cũng bao gồm thiếu sự minh bạch, brand safety, khả năng hiển thị, gian lận, tuân thủ và quản lý.
Bài tập thực hành tốt nhất
Các đại biểu sau đó chuyển qua những kinh nghiệm mà marketer cảm thấy đó là bài thực hành thực tiễn nhất dành cho programmatic buying.
Chiến lược luôn đi đầu: Những kinh nghiệm trong programmatic buying luôn yêu cầu rằng không được coi nó như là một phần riêng biệt, mà programmatic buying nên được xem là chiến thuật để hỗ trợ chiến lược Marketing. Ngoài ra, marketer nên chỉ sử dụng programmatic buying nếu có tác dụng trong bối cảnh tổng thể của chiến lược Marketing.
Luôn luôn đặt câu hỏi: Những người tham dự nói rằng, marketer thường xuyên không đặt đủ câu hỏi trước khi bắt đầu programmatic buying. 1 thành viên cho biết: Marketer nên bắt đầu với những câu hỏi cơ bản để họ có thể thực sự hiểu được cách mà programmatic buying vận hành và giúp được họ. Những câu hỏi gợi ý cho marketer nên hỏi bao gồm: – Tại sao chúng ta lại sử dụng programmatic buying? – Liệu programmatic buying có thể giúp được marketer tiếp cận được với thị phần mục tiêu? – Marketer nên sử dụng programmatic cho branding awareness hay để thúc đẩy chuyển đổi chuỗi cung ứng? – Làm sao marketer có thể dự đoán được sự thay đổi về lợi nhuận khi sử dụng programmatic buying? – Những vấn đề mà programmatic buying sẽ giải quyết? Hãy bắt đầu bằng cách đặt câu hỏi, đó là những bước đầu tiên để có thể xác định được vai trò của programmatic buying trong những công việc của marketing.
Bắt đầu bằng những người cộng sự đáng tin – và học hỏi từ họ: Sau khi có được những câu trả lời thoả mãn, nếu marketer cảm thấy programmatic buying phù hợp với brand của mình, thì họ nên bắt đầu hành trình với một người cộng sự đáng tin cậy, ví dụ như tư vấn viên về programmatic hay một agency giàu kinh nghiệm. Người cộng sự đó không nên áp đảo những người mới với programmatic bằng những công nghệ và thuật ngữ. Mà, người cộng sự nên có khả năng để giải thích theo cách mà mọi người trong team marketing đều có thể hiểu được. Ngoài ra, người đó nên có mục đích giúp brand với những mục tiêu dài hạn. Nghĩa là, họ nên chỉ gợi ý những công cụ và kỹ kỹ thuật thực sự cần thiết để brand có thể đạt được mục tiêu.
First party data: Với những marketer bắt đầu với programmatic buying đều được khuyên bởi những chuyên gia rằng hãy bắt đầu với first party data hoặc data mà được thu thập với chính brand. Data mà được sử dụng trong programmatic buying bao gồm những data trong chiến dịch trước, phân tích web, CRM sale data và thậm chí data từ tổng đài call center. Chuyên gia cho rằng, trước khi bắt đầu với programmatic buying, marketer nên phân tích first party data và biết được những thị phần mà họ có thể phân loại.
Xây dựng tính cá nhân: Tiếp tục trong chủ đề về audience, những người tham dự mà đã từng thành công trong programmatic buying cho rằng, xây dựng hồ sơ khách hàng, tính chất cá nhân, giúp marketer quyết định được chiến lược đấu thầu hợp lý cho từng audience khác nhau. Chuyên gia đồng thời cũng chỉ ra rằng, để programmatic buying có thể hiệu quả, marketer cần căn chỉnh sự sáng tạo với từng những trang đích và nền tảng khác nhau. Quảng cáo không nên ở trên cùng 1 social media, website, forum.
Thực hiện trong một mô hình phân bổ: Một lời khuyên khác dành cho những marketer có mục tiêu đặt programmatic buying trong chiến lược marketing đó là cần tránh xa sự phân bổ lần click cuối. Mặc dù lần click cuối là một cách hữu dụng để xác định được việc lựa chọn kênh, marketer cần phải cân nhắc toàn bộ quá trình của khách hàng qua nhiều touchpoint để quyết định được độ hiệu quả của programmatic buying. Và, mô hình phân bổ nên bao gồm conversion của cả online và offline nếu có thể.
Đầu tư và chấp nhận rủi ro: Điều cuối cùng được nêu ra đó chính là programmatic buying yêu cầu nhiều về sự đầu tư hệ thống, quá trình và công nghệ. Những marketer có nhiều kinh nghiệm cũng đồng thuận với ý kiến này, nếu có thể, brand nên thuê chuyên gia in-house để có thể rút ngắn lại khoảng cách giữa kinh doanh, marketing team, agency và nhà cung cấp kỹ thuật. Và nếu marketing team chưa thể đầu tư, sau khi cân nhắc những điều bên trên, chấp nhận một vài rủ ro với programamtic, thử nghiệm và học cách tối ưu hoá các nỗ lực programmatic buying trong tương lai.